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企业CEO不得不看的营销知识图谱

最近湖畔大学邀请了中国著名的营销管理者杨柘老师,做了一个关于他25年营销管理工作的心得分享,特别是以他深度了解的手机行业为例子,讲述了在这个竞争最激烈的行业中,如何塑造品牌。

台下的湖畔同学都是国内各行业的顶尖公司的CEO,听完杨老师的分享后,问题纷纭、角度各异、很多观点也都颇具挑战性。但是,有一大部分问题,杨老师得先反复追问,到底CEO问的问题是什么意思,问题的边界和概念的定义是什么,大家得有个统一语言的过程。

这个场景让我觉得似曾相识,我已经多次重复发现,不少CEO其实对于营销方面的知识体系不太系统,关于很多近似或相关的概念理解并不清晰,这些都极大的降低了关于讨论营销话题的效率。

偏偏营销现在又在变成一个商业上比过去更加重要的话题:人口和渠道红利渐渐消失,流量平台结构稳定且价格不断上涨,消费升级导致品牌溢价越来越重要,整体商业竞争当然也还是在越来越激烈,用户数据蕴藏的价值需要真正实现……在这种情况之下,营销战略和营销管理的质量问题,越来越变成了CEO最关注的问题之一。

作为一个第三方提供营销服务的专业机构负责人,我想用一个相对简单的系统整理出,今天一个面向消费者的中大型企业的CEO需要理解的营销战略和营销管理的知识结构,来帮助CEO在营销管理上做出更好的决策。

企业做营销到底要解决什么问题?

关于营销的工作范围、工作定义,各种理论、各种学术史和各种语境下,有各种各样的“营销就是XXX”的表述。不如以终为始,从营销到底在企业的经营管理中,要负责实现什么价值这个角度来理解,可能更加能讲清楚营销到底是什么:

1、  营销要创造企业产品在竞争中的差异性附加值——有效的品牌建设至关重要,优秀的品牌能够给消费赋予产品之外的购买理由,最终成为一个企业的最核心与壁垒最高的竞争优势之一。

2、  营销要负责不断提升销售转化效率——不管是线下渠道还是电商转化,不管渠道是直营还是加盟,单位销售效率的提升,和营销的造势导流、消费者体验管理等工作直接相关

3、  营销要负责任的管理好所有的采购成本——营销是个花钱的事情,是个成本中心,如何能够尽量性价比高、杜绝浪费和失误,也是营销管理的一个重点责任。

4、  营销要负责运营已有消费者/会员的持续忠诚度提升——这是一个进入了移动互联时代之后,战略重要性陡然提升的营销责任:过度依靠付费获取流量来获得新消费者,而无法运营形成自有流量积累的企业在竞争中都将会面临越来越大的挑战。

营销的工作到底包含什么?

营销工作,仔细看的确非常复杂,各种渠道、各种名词、各种理论、各种神话、各种趋势……但是,从CEO的角度理解营销,就抓住一个思路:营销的本质还是企业战略和管理的层面的一个工作大环节,因此,营销工作的大框架无非就是:

谈营销最怕混淆概念,企业CEO不得不看的营销知识图谱

用一个表格更简单的来分解,大致是这样的:

谈营销最怕混淆概念,企业CEO不得不看的营销知识图谱

以上的表格其实还是个简化的版本,并没有把营销对象区分成新消费者和老会员两个身份考虑,随着会员体系在营销中所占的战略价值和比例越来越大,其实以上的整套策略有可能会一分为二,变成两套。

谈营销最容易谈出混淆概念的场景都有哪些?

从CEO的角色出发,除了要牢牢记住营销是一个“以企业战略为出发点、以消费者为中心”的概念之外,还要理解各种五花八门的营销新观点、新想法背后,一定要注意理解是谁在说,他所说的营销到底是个什么角度的话题:

1、  当媒体来和你谈营销时:可能她对你的营销有一套很合适的方法论、可能她的媒体优势和你的目标受众严丝合缝、可能她有巨大的数据和人工智能、也可能她给你一个机不可失的超值窗口价格,但CEO都需要记住,套路再美好,最后都是媒体要卖的广告。小企业可以完全依附大平台,大品牌或者有大理想的品牌更关键的是必须要有跨平台策略。

2、  当广告代理公司来和你谈营销时:基本同上,但是广告代理公司应该在资源如何整合上有带来附加值的思考,如果是一个只推销一种资源的代理公司,那基本上她除了垫款的财务价值之外就没有任何对你营销的附加价值了。

3、  当品牌咨询公司来和你谈营销时,其实真正需要谈的是行业竞争、是目标消费者特征、是你们企业的内生特点甚至是CEO的审美与性格,她所谈的营销是帮助你完成战略分析的逻辑梳理,但并不能保证正确的理论就一定会有令人满意的结果。

4、  当某个细分领域的营销服务商来和你谈营销时:你要注意听她是否真的在她所擅长的服务领域足够了解细节,了解细节越多越说明她的专业性越扎实,单纯看过往服务过的客户名单意义不大,更关键的是要看直接合作的服务团队状况。

5、  当软件公司、大数据公司、甚至人工智能公司来和你谈营销的时候,她通常所讨论只是营销管理业务中的一个相对稳定的流程、或者一个覆盖用户比例比较大的场景。大数据永远没法解决营销管理的一切问题,否则商业就变成了没有不确定性的数学题了,天下就真的没有难做的生意了。

6、  当CMO来和你谈营销的时候:价值观和大方向上没有太大差异的情况下,多追问CMO在组织内部协同上有什么压力,他对产品的真实信心如何,CMO应该是在企业内消费者真实声音的代表人,需要给他营造安全表达的空间。

7、  当销售负责人来和你谈营销的时候:要听取她从销售结果角度出发对营销战略和执行的意见,但是要切记不能赞同她把营销管理工作只片面理解为销售转化或者是销售线索转化,完全急功近利的把资源只投向短期的效果,你很快就会发现从内到外的麻烦:内部营销团队的成就感、士气与创造力会快速下降,外部媒体的ROI一定也会不断下滑,KPI的看似科学管理最终反而会带来质量更差的线索和更低的转化,最糟糕的是你的品牌在终止投入后也将快速的下滑。这点绝不是危言耸听,而是一个经过多次验证的商业规律。